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편의점의 역할과 정의가 바뀌고 있다. 편의점은 오랫동안 ‘가장 가까운’ 유통 채널로 정의돼지만 최근 출점 경쟁 심화로 점포 수가 포화 상태에 도달하면서, 공간 차별화 전략에 대한 요구가 커져서다. 편의점은 최근 단순 생필품 구매를 넘어 취향과 콘텐츠를 소비하는 공간으로 역할이 확대되고 있다.
이마트24는 플래그십 매장과 상품 혁신을 축으로 한 전략을 통해 이 같은 편의점 트렌드 개척을 이끌고 있다. 이마트24는 새 콘텐츠와 취향을 앞세운 전략을 제시하며 편의점의 역할을 바꾸고, 산업 정의 변화를 시도하고 있다.

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트렌드랩 성수점 [이마트24 제공]





◇ “1030을 가장 잘 아는 편의점이 되겠다”

이마트24가 지난해 11월 서울 성동구 바다이야기5만 성수동에 플래그십스토어 ‘트렌드랩 성수점’을 열며 던진 메시지다. 이마트24는 이런 메시지를 토대로 공간, 상품, 콘텐츠 전반에 걸쳐 1030세대의 취향과 소비 패턴을 정밀 반영해 매장 전략을 재구성했다. 이마트24는 같은 달 새 슬로건 ‘Allday Highlight’도 공개했다. ‘고객의 하루를 더 빛나게 한다’는 의미를 담은 이 슬로건은, 이마트24가 온라인릴게임 지향하는 편의점의 미래상을 보여준 메시지다.

힙스터들의 성지로 불리는 성수동 한복판에 들어선 이 매장은, 기존 편의점의 동선과 구성·역할을 과감히 배제하고 공간 실험을 구현했다. 편의점의 의미를 단순히 필요한 물건을 빠르게 사서 떠나는 공간이 아니라 매장 자체를 체험하는 공간으로 확장했다.
아침 출근 알라딘게임 길 커피 한 잔부터, 점심시간 간편식, 퇴근 후 디저트, 주말의 가벼운 쇼핑까지. 소비자 일상에 자연스럽게 스며드는 공간이 되겠다는 전략이다. 이는 단순히 상품군을 늘리는 접근이 아니라, 고객의 일상 전반에 개입하는 플랫폼으로 역할을 넓힌 것이다.
트렌드랩 성수점 입구에는 ‘브랜드 팝업존’이 배치됐다. 편의점에서 가장 눈에 띄는 자리에 상 바다이야기릴게임2 품 진열 대신 체험형 콘텐츠를 둔 것이다. 편의점이 필요한 물건을 구매한 후 바로 떠나는 공간이 아닌 콘텐츠를 체험하며 머무는 공간이 되도록 구성 자체를 바꾼 것이다.
특히 이 매장은 트렌드에 민감한 젠지(GenZ) 세대 여성층을 주요 타깃으로 삼아 설계됐다. 이마트24는 이들의 취향을 매장 전반에 반영해 뷰티 브랜드 ‘어뮤즈’의 산리오 시리즈를 배치했다. 또 패션 플랫폼 W컨셉의 겨울 시즌 의류와 잡화 등 편의점에서는 쉽게 보기 힘든 상품들을 전면에 내세웠다.
트렌드랩 성수점을 통한 성과는 지표상으로도 빠르게 나타났다. 트렌드랩 성수점은 공식 오픈 첫날 일매출 2000만원대를 기록하며 이마트24 신규점 기준 최대 일매출을 달성했고, 누적 방문객 수는 오픈 한 달만에 3만명을 넘어섰다.
이마트24 관계자는 “기존 편의점에서 고수하던 방식을 탈피해 플래그십스토어에서 실험적인 콘텐츠를 과감히 구현하고 있다”며 “1030의 관심사와 소비패턴을 민첩하게 캐치해 이마트24만의 브랜드 강점을 강화해 나가겠다”고 말했다.
◇ 마곡 프리미엄점, 고객이 먼저 찾는 차세대 표준점포

이마트24는 이달 초에는 서울 마곡에 차세대 가맹점 표준 모델을 담은 프로토타입 매장 ‘마곡 프리미엄점’을 공개했다. 트렌드랩 성수가 고객 반응 테스트 성격의 매장이었다면, 마곡 프리미엄점은 경영주와 고객 모두가 이마트24의 새로운 표준 모델을 직접 경험할 수 있도록 설계된 점포다.

이마트24는 이번 프로토타입 매장에서 트렌드에 민감한 MZ세대 고객의 경험과 체류시간 증대에 초점을 맞춰 공간 구성을 고도화했다. 고객이 매장 안에서 오랜 시간 머무르며 자연스럽게 소비로 이어지도록 설계한 것이 특징이다.
이 매장 입구에는 새롭게 업데이트되는 신상품과 트렌디한 상품을 전면 배치했다. 고객이 매장에 들어서는 순간 가장 인기 있고 주목받는 상품을 먼저 접하도록 동선을 구성해, 고객 경험을 확대하고 구매로 이어지도록 유도했다.
이는 단순한 진열 방식의 변화가 아니라 경영주에게는 매출 상승 요인을 제공하고, 고객에게는 체험 가치를 높이는 선순환 구조를 염두에 둔 전략적 설계라고 이마트24는 설명했다.
또 이마트24가 MZ세대 공략을 위해 주력으로 선보이고 있는 간편식 제품을 고객이 바로 즐길 수 있도록, 매장 내에 편안한 분위기의 다이닝 공간도 넉넉하게 마련했다. 식음료를 중심으로 고객의 매장 체류 시간을 늘려 추가 구매로 이어질 수 있는 구조를 만들기 위한 시도다.
이마트24 관계자는 “‘마곡 프리미엄점’은 변화하는 소비 트렌드를 감각적으로 반영하면서도, 경영주에게는 실질적인 매출 향상으로 이어질 수 있도록 세심하게 설계한 차세대 표준 점포”라며 “2026년에는 이러한 프로토타입 요소를 적용한 신규 점포를 빠르게 확대해, 더 많은 고객들이 이마트24의 변화를 직접 체험할 수 있도록 할 계획”이라고 말했다.



[이마트24 제공]





◇ 트렌드 변화가 매출로…디저트의 ‘신세계’

이마트24는 공간 변화 외에도 편의점의 본질인 상품 경쟁력을 대폭 강화했다. 특히 프레시푸드(FF)와 디저트 카테고리를 대폭 늘린 것이 특징이다. 특히 편의점 재방문율을 견인하고 있는 디저트에 집중해 과감한 투자와 신제품을 꾸준히 선보이고 있다. 이마트24는 ‘디저트의 신세계’를 표방하며 디저트를 핵심 콘텐츠로 재정의했다.

이 결과 매출 성과는 뚜렷했다. 이달 공개한 ▲초코카스테라카다이프모찌 ▲초코카다이프모찌 ▲BOTD말차품은초코쫀득모찌빵 ▲BOTD타로품은초코쫀득모찌빵 ▲서울대빵(말차/초코/딸기) 등은 출시 직후부터 빠르게 매출이 늘며 전체 디저트 매출 확대를 견인하고 있다.
특히 카다이프를 활용한 디저트 2종의 성장세가 두드러졌다. 초코카스테라카다이프모찌와 초코카다이프모찌는 현재 이마트24 디저트 상품군 매출 1, 2위에 올라있다. 두 제품 판매량은 출시 후 2주차에 전주 대비 81%, 3주차 55% 증가해 출시 3주만에 누적판매량 10만개를 돌파했다. 두 제품은 유튜브와 인스타그램 등 SNS에서도 인기를 끌며 관련 게시물의 누적 조회수는 250만회를 넘어섰다.
이마트24는 글로벌 K-컬처 흐름에 힘입어 해외 진출에도 본격 속도를 내고 있다.지난 2021년 말레이시아 1호점을 시작으로 2024년 6월 캄보디아에 1호점을 냈고, 지난 8월에는 편의점 업계 최초로 인도 시장에도 진출했다.
이달 기준 이마트24의 해외 점포수는 ▲말레이시아 104점포 ▲캄보디아 11점포 ▲인도 1점포로 총 116개 점포에 이른다. 이마트24는 내년 상반기 라오스에 1호점을 오픈할 계획이며, 공격적인 출점 전략으로 해외 점포 수 200점 돌파를 목표로 하고 있다.
이마트24 관계자는 “1030 주력 고객들의 니즈에 부합하는 디저트 상품 개발로 이마트24의 브랜드 경쟁력을 강화하고 고객 만족도를 높여갈 것”이라며 “가격은 대중적이지만 퀄리티 부분에서는 전문점 수준에 버금가는 맛을 구현하기 위해 최선을 다할 것”이라고 말했다.
박순원 기자 ssun@dt.co.kr