오뚜기의 대표 레토르트 브랜드 '3분 요리'가 출시 이후 40년 넘게 국내 간편식 시장을 이끌며 누적 판매량 20억개를 돌파했다. 카레 제품으로 출발해 한식과 글로벌 메뉴까지 제품군을 확장하며 국내 레토르트 시장 대표 브랜드로 자리 잡았다는 평가다.
오뚜기는 1981년 감자와 당근 등을 담은 레토르트 제품 '3분 카레'를 출시하며 간편식 브랜드 '3분 요리'를 선보였다. 전자레인지가 보편화되기 이전 시기였던 만큼 중탕 조리 시 가장 맛 좋은 시간이 약 3분이라는 테스트 결과를 바탕으로 브랜드명이 정해졌다.
출시 직후 '3분 요리'는 빠르게 시장에 안착했다. 첫해에만 4 백경릴게임 00만개 이상 판매되며 대중적인 간편식으로 자리 잡았고, 이후 가정간편식(HMR) 시장이 확대되면서 레토르트 식품 카테고리를 대표하는 브랜드로 성장했다.
초기 마케팅 역시 브랜드 정체성을 각인하는 데 집중했다. "일요일은 오뚜기 카레~"라는 TV 광고로 가족 식사를 강조했고, "끓는 물에 3분" "오뚜기 3분 요리"라는 캐치프레이즈로 간편 바다이야기 한 조리 방식을 직관적으로 전달했다. 이후 '3분'이라는 표현은 단순한 조리 시간을 넘어 간편식을 상징하는 키워드로 자리 잡았다.
제품 라인업도 시대 변화에 맞춰 꾸준히 확대됐다. 3분 카레와 하이스를 시작으로 3분 짜장과 3분 햄버거 미트볼 등이 출시되며 제품 영역이 넓어졌다. 2000년대에는 웰빙 트렌드를 반영한 '3분 백세카레'를 선 바다이야기5만 보였고, 데우지 않고 바로 먹는 '그대로 카레·짜장' 제품을 출시해 편의성을 강화했다.
이후 김치참치덮밥소스, 춘천닭갈비덮밥소스, 제육덮밥소스 등 한식 메뉴로 제품군을 확장했으며 인도 마크니와 태국 그린카레 등 글로벌 미식 콘셉트 제품도 선보였다. 이러한 시도는 이후 프리미엄 브랜드 '오즈키친' 카레 라인으로 이어지면서 제품 포트폴리오를 모바일바다이야기 확대하는 기반이 됐다.
현재 '3분 요리'는 카레·짜장·미트·한식 등 다양한 제품군으로 구성돼 있다. 카레는 쇠고기 카레, 3일 숙성 카레, 렌틸콩 카레 등으로 세분화됐으며, 짜장은 사천짜장과 간짜장 등으로 라인업이 확대됐다. 여기에 데리야키 치킨과 미트볼 등 미트 메뉴, 제육덮밥과 춘천닭갈비 등 한식 메뉴까지 더해 선택의 폭을 넓혔다. 사이다쿨바다이야기게임 또한 축적된 레토르트 기술력과 소스 개발 역량을 바탕으로 '오즈키친', 비건 브랜드 '헬로베지', 제주 특산물을 활용한 '제주담음' 등으로 브랜드 영역을 확장하며 레토르트 식품 포트폴리오를 강화하고 있다.
성과도 수치로 확인된다. 오뚜기 '3분 요리'는 카레와 짜장 레토르트 시장에서 60% 이상 점유율을 유지하며 1위를 이어가고 있다. 출시 이후 2025년까지 누적 판매량은 20억개를 넘어섰으며, 이 가운데 카레 제품만 10억개 이상 판매됐다.
브랜드 활동 역시 변화하는 소비자층에 맞춰 진화하고 있다. 2004년에는 글로벌 인지도 확대를 위해 유럽 축구 명문 구단 맨체스터 유나이티드와 협업한 'WE LOVE 3분!' 캠페인을 진행했다.
최근에는 '3분 트렌드 익힘책'을 선보이며 국내 식문화 변화를 조명하고, '3분×당근알바' 협업을 통해 MZ세대와 접점을 확대했다. 스포츠 브랜드 HDEX와 협업한 컬래버레이션 제품도 선보이며 브랜드 영역을 스포츠 라이프스타일까지 넓히고 있다.
[이지안 기자]