케이팝 열풍과 글로벌 소비 트렌드 재편 속에서 국내 유통기업들의 존재감이 한층 부각되고 있다. 콘텐츠와 커머스의 경계가 허물어지고, 팬덤과 소비가 결합하는 새로운 시장 질서가 형성되면서 유통업계의 전략도 빠르게 진화하는 모습이다. <이병우의 톱티어>는 이러한 변화의 한가운데에서 시장을 선도해 온 1등 기업과 브랜드의 경쟁력을 심층 분석한다. 단순한 실적 비교를 넘어, 브랜드 파워의 원천과 차별화 전략, 글로벌 확장 방식, 위기 대응 능력까지 다각도로 짚는다.<편집자주>




불닭볶음면.[출처=삼양식품]
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"오늘은 한국의 불닭볶음면을 먹어볼게요. 아...정말 매운데, 너무 맛있어요."
삼양식품의 불닭볶음면이 올해로 출시 13년을 맞았지만, 소비자 관심과 브랜드 파워는 여전히 상승 곡선을 그리고 있다. 국내를 넘어 해외 소비자들까지 자발적으로 참여하는 '매운맛 도전' 콘텐츠는 식지 않는 릴게임사이트 열기를 나타내고 있다. 특히 SNS(사회관계망서비스)를 중심으로 확산되는 30초 내외 숏폼 영상에는 불닭볶음면을 먹고 솔직한 반응을 남기는 글로벌 소비자들의 모습이 꾸준히 올라오며 화제성을 이어가고 있다.
이 같은 인기에 힘입어 삼양식품은 지난해 사상 처음으로 매출 2조원을 돌파했다. 단일 제품으로 출발한 브랜드가 하나의 문화 콘텐츠로 확 바다신2릴게임 장되며 기업 실적 성장까지 견인한 셈이다. 출시 10년을 훌쩍 넘긴 장수 제품임에도 불구하고, 불닭볶음면은 여전히 K-푸드를 대표하는 상징적 브랜드로 자리매김하며 고공 행진을 이어가고 있다.
◆ 유튜브 먹방서 여전히 인기...공개 13시간 만에 조회수 27만회 '가뿐'
20일 업계에 따르면, 13년 전 출시된 불닭볶음면은 온라인야마토게임 현재까지도 높은 온라인 화제성과 소비자 반응을 이어가고 있다. 전날 오후 6시께 업로드된 한 유튜버의 불닭볶음면 관련 영상은 공개 13시간 만에 27만 조회수를 기록했고, 또 다른 먹방 영상 역시 같은 시간 기준 10만 조회수를 돌파했다.

3년 전 공개된 관련 영상이 480만 조회수를 기록했던 것과 비교하면 상대적으 바다이야기다운로드 로 낮은 수치로 보일 수 있지만, 출시 13년 차 제품이 여전히 단기간에 수십만 조회수를 끌어모으고 있다는 점은 브랜드의 지속적인 콘텐츠 확장성과 시장 영향력을 보여주는 대목이다.




불닭볶음면 시리즈.[출처=삼양식품]


불닭 브랜드는 'Fire Noodle Challenge'를 통해 SNS상에서 빠르게 인지도를 확보했다. 2017년 수출 최대 시장이었던 중국과 동남아시아 진출을 본격화한 이후, K팝과 K드라마 등 한국 콘텐츠 확산 흐름에 발맞춰 글로벌 마케팅을 강화해 왔다.
특히 삼양식품은 2023년 불닭 글로벌 캠페인 'PLAY BULDAK'을 전개하며 댄스 챌린지 'ME WE PLAY'를 진행했다. 해당 챌린지로 SNS 총 영상 조회수 약 7억뷰, 참여자 5만명을 기록하는 등 폭발적인 반응을 이끌어냈다.
◆ 1년 만에 월 30억원...수출 9억불 신화
불닭볶음면의 탄생은 2012년으로 거슬러 올라간다. 개발 기간만 약 1년이 소요됐고, 이 과정에서 매운 소스 2톤과 닭 1200마리가 투입될 만큼 삼양식품은 제품 완성도에 공을 들였다. 출시 초기 월 매출은 7억~8억원 수준에 머물렀지만, 강한 중독성의 매운맛이 입소문을 타면서 가파른 성장세를 보였다. 결국 출시 1년 만에 월 30억원대 매출을 기록하며 본격적인 흥행 궤도에 올랐다.

불닭볶음면의 성공은 곧 삼양식품의 수출 성장으로 이어졌다. 삼양식품은 △2017년 1억달러(약 1450억원) △2018년 2억달러(약 2900억원) △2021년 3억달러(약 4348억원) 등 연이은 실적 신장을 기록했다. 이어 2025년에는 식품업계 최초로 9억달러(약 1조3043억원) 수출의 탑을 수상하며 정점을 찍었다. 현재 삼양식품은 한국 라면 수출액의 절반 이상을 담당하며 K-푸드 대표 기업으로 자리매김했다.




삼양식품 명동 신사옥 [출처=삼양식품]


해외 매출의 약 80%가 불닭 브랜드에서 발생한다는 점도 상징적이다. 불닭은 현재 100여 개국에 수출되고 있다. 매출 비중은 미주 30%, 중국 25%, 아시아 20% 수준이다. 특히 해외 생산공장 없이 전량을 국내에서 생산해 수출하고 있음에도 고성장을 이어가고 있다는 점은 주목할 만하다.
이 같은 인기는 소비자들의 자발적인 레시피 공유에서 출발했다. 매운맛을 완화하기 위해 스트링 치즈, 참치, 계란 등을 곁들이는 조합이 온라인에서 퍼져나갔고, 이는 곧 제품 확장 전략으로 연결됐다. 치즈불닭볶음면, 불닭볶음탕면, 커리불닭볶음면, 핵불닭볶음면, 까르보불닭볶음면 등 파생 제품이 잇달아 출시되며 브랜드 포트폴리오가 확대됐다.
매운맛 하나로 시작된 불닭은 이제 글로벌 콘텐츠이자 수출 효자 브랜드로 진화했다. 올해로 13살이 된 장수 제품임에도 불구하고, 불닭의 성장세는 여전히 현재진행형이다.